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社交媒体营销论文

 论文栏目:多媒体论文     更新时间:2017-11-17 13:55:29

  危机中使用社交媒体作为沟通平台的作用

  摘要:企业充分利用好社交媒体平台进行危机沟通,可比运用传统媒体更高效、更及时地转危为安。分析三星公司在Note7新手机爆炸危机事件中,利用新媒体进行危机沟通的作用和效果,可为其他企业的危机处理提供参考。

  关键词:危机沟通;社交媒体;作用;效果

  社交媒体(Social Media,也称社会化媒体),是指一系列建立在Web 2.0的技术和意识形态基础上,允许用户自己生产内容的创造、交流型网络应用。[1]融合Web2.0时代特有的参与、公开、对话的特性,用户通过各种网络技术平台,如论坛、博客、播客、微博、网络社区等,创建在线社区共享信息,并借由其他用户的参与,调整和完善。与传统媒体相比,社交媒体的参与性、交流性、适通性、公开性更强,社区化程度更高。[2]社交媒体更突出以人为本的倾向性,受众在其中不只是单向获取,同时还参与创造、评价、协商、合作,更易感受到联结性和责任感。

  危机沟通是指以沟通为手段、以解决危机为目的所进行的一连串化解危机、避免危机的行为和过程。危机沟通包括组织内部的沟通、组织与公众、利益相关者之间的沟通公关。企业危机沟通的覆盖范围主要有:企业内部管理层和员工、直接消费者和客户、产业链上下游利益相关者、政府权威部门和行业组织、新闻媒体和公众五类群体。这里探讨的危机沟通限定为企业与公众的直接沟通。

  过去在企业的危机沟通中,利用传统媒体为媒介占据着主导地位。经过多方协调,严格筛选信息,通过权威性的媒体发布声明,很大程度上就能够解释清楚指控,消除公众的不信任感。然而,随着社交媒体的普及,涉及公共问题的事件和信息的传播速度更快,并有可能在短时期内“发酵”成热点话题。在这种“信息流”的冲击下,大众的意见和情绪往往容易受到极端化的引导,企业应对的难度增大。后真相时代,大众的情感偏向甚至比事实本身更重要。如果大众普遍倾向于认为企业该为某件事或某种行为负责,那么不管真实情况如何,企业的形象已然受到威胁,必须进行有效的沟通,解除危机,恢复企业形象。假如能充分利用好社交媒体平台进行危机沟通,可能比运用传统媒体更高效、更及时地转危为安。

  一、案例分析

  2016年9月2日19点10分,三星公司(以下简称三星)在新浪微博发布一则声明,正式回应此前关于三星Galaxy Note7新手机爆炸消息。三星承诺主动更换可能存在安全隐患的手机,对大陆消费者声明国行版电池没有安全问题。

  2016年8月24日,韩国网友在某论坛上曝出购买的Note7新手机爆炸。此后,除韩国之外,全球范围内Note7新手机爆炸事故仍层出不穷,引发各方关注。三星在此过程中也进行了一定的危机沟通。10月11日,三星宣布全球召回Note7手机。从8月2日全球首发到10月11日宣布全球召回,三星智能手机业务遭遇史上最大“滑铁卢”,仅两个月左右时间,三星资产损失达几十亿元。

  据统计,自8月24日-10月14日,三星官方微博“三星GALAXY盖乐世”共发布151条微博,其中回应Note7爆炸事件的微博有6条,为图片式的官方声明,其余微博仍是日常的新手机推广。三星在10月11日的官方声明中表示,如有进一步相关信息将通过三星电子官案例。

  网进行公布。此后数星期内,三星仍在微博上发布相关的退换货政策声明及3条禁止携带Note7登机的提醒。截至12月12日,对三星官方微博“三星GALAXY盖乐世”中6条官方声明的转发量、评论量、点赞数的统计,如表2所示。

  从微博网友对三星发布的6条官方声明的转发、评论、点赞分析可知,该事件在中国的热度最高期开始于中国版三星Note7首炸,三星宣布停售之后热度大幅度减退。对比事件脉络可以看出,三星利用微博平台沟通之后,反应速度大幅度提高:9月18日爆出国行版爆炸消息,9月19日立即做出官方回应,又于29日追加一纸更为详细的声明。

  进一步分析每条声明下网友的态度,可以初步探究三星利用微博平台进行沟通的效果。基于新浪微博自身的筛选机制,评论迅速、点赞数多、互动较多的评论将被选为“热门评论”,“所有评论”则时间跨度大、易受舆论操控。相比而言,“热门评论”更能代表当时网友们的普遍评价。对6条声明下热门评论进行全部收集,将收集到的评论分为三大类:第一类,称赞三星(关于危机处理或产品设计),为三星加油,表达对下一个产品的期待,明确表示仍然会支持三星,回击批评三星的言论,归为“正面”;第二类,谩骂,嘲讽,表达失望,质疑三星的态度或处理方式,明确表示会放弃三星的产品,与正面或中立评论者发生争吵,归为“负面”;第三类,表达惋惜(不包含支持),对三星提出中肯的建议(关于危机处理或产品设计),表示围观,言辞模糊态度不明,归为“中立”。

  通过对上述分类内容进行分析,得到各条声明发出后网友态度的正面、负面、中立的比例,如表3所示:

  表3显示,微博网友对三星的负面评价高于正面评价,出现明显的分化。将网友态度的走势与Coombs提出的危机沟通策略结合可发现,9月19日三星采取“否认”(声明中国网友担心的国行版手机电池隐患问题不存在)策略后,却使网友的负面评价激增。9月29日发布的声明中三星继续采用“否认”“合理化”等策略,同时还运用“迎合”策略,表示对中国市场的重视,期待唤起大众的同理心,然而效果同样不理想,网友的负面评价甚至达90%以上。10月11日和14日三星采取“完全道歉”“补偿”策略发布的两则声明反而使网友的负面评价有所下降。

  从以上分析可看出,传统的危机沟通策略在社交媒体上仍然有作用。但是在网络交流的平等化、弱规范化、匿名化、多样化、自由化等因素的“催化”“搅拌”下,人的言行更加容易表现出受团体影响,呈现出群体极化的非理性现象。c3Vf细分析各条微博的评论就可发现,大多数网友的负面评价带有极大的主观情绪,用一些辱骂性的词汇攻击三星和三星的支持者,他们对三星的评价既不是基于对产品的亲身体验,也不是基于对事件的了解,也许仅仅是为了将自己其他的愤懑、不满发泄出来。这也是社交媒体作为“双刃剑”的一面。

  二、新媒体传播的特点

  三星选择微博平台进行危机沟通,主要基于新媒体的传播特点:

  (一)新媒体传播效率高

  从三星产品的特性出发,使用微博平台比传统媒体更高效。《2015年中国社交应用用户行为研究报告》发现,新浪微博在社交应用的使用率高达43.5%,在“及时了解新闻热点”“发表对新闻热点事件的评论”“关注感兴趣的内容”等方面都是用户首选的平台。第38次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,中国网民规模达7.10亿,手机网民规模达6.56亿,网民中使用手机上网人群占92.5%。手机本身就是微博最主要的客户端之一,所以三星会使用新浪微博作为沟通平台。

  (二)新媒体传播成本低

  传播学开创者施拉姆认为,人们在选择使用媒介途径时,选择媒介的或然率与报偿的保证程度成正比,与费力程度呈反比。当传播内容对受众具有同等满足程度时,媒介方便使用率越高,媒介选择率一般会随之提高。141传统媒体如电视、电台、广播、杂志都是付费的,且价格不菲,而微博不单独收取使用费用,又因其具有简明性、方便性和平民性等特点,1日普及率越来越高,所以三星会选择在微博平台与受众直接对话。

  (三)新媒体传播速度快

  信息的传播结构早已不是传统的链式结构,变为多元传播的同心圆结构,并且这种结构具有高连通性、高效率等特点。口新浪微博数据中心发布的《2015微博用户发展报告》显示,截至2015年9月30日,微博月活跃用户数已达到2.2亿。相比于官方网站这一单向的沟通渠道,三星使用微博类的社交媒体进行扇形式的危机沟通会更加便捷,传播的经济成本和社会交换力减少,效率显著提升。

  (四)新媒体传播的新特点——基于“关注”与“被关注”之间隐含的信任关系Willard认为,社交网络是一种社交结构,由许多节点组成(一般为个人或机构),这些节点由一个或多个将定类型的相互依存的变量连结在一起。他定义的变量包括价值观、愿景、金融交流、友谊、亲属关系、厌恶、冲突或贸易等。同微博通过“关注”与“被关注”网,构建人与人之间喜爱和信任关系,当被关注者成为一个信息源时,基于这层情感关系传播出的信息接受程度较好。三星的“粉丝”多达800多万,第一条官方声明之后“粉丝”就迅速跟评,支持和中立的人数远高于负面评价的人数,可见微博的辐射效率之高、覆盖面之广。

  三、沟通效果分析

  尽管三星在此次危机沟通中利用了微博这类新媒体社交平台,但是沟通效果不甚理想,原因是:

  (一)沟通不及时,信息不对等

  由于未及时跟进事件进展,经过网友的猜测和信息再加工,三星的形象在官方声明出现之前已经有了不少损害。

  (二)缺少互动

  此次危机期间很多网友提出了质疑和建议,三星并未有过转发和回复。就平时而言,尽管“三星CALAXY盖乐世”拥有800多万“粉丝”,但活跃度很低,平时微博的平均转发、评论量仅有百余条,这可能与三星的微博风格偏向公式化、缺少人情味儿有关。

  (三)缺乏诚恳的态度

  面对事件持续“发酵”,三星坚持采用“否认”的策略统一回应网友的质疑,尽管最后采用“完全道歉”“补偿”的措施,但是已无法挽回在消费者心中的企业形象。

  (四)缺乏对新媒体特点的了解

  如果三星充分认识到微博“节点式”的传播方式,应当在危机爆发初期寻找到意见领袖,与其合作,帮助企业恢复正面评价。同时,还应持续保持对舆论趋势的监控,与受众进行沟通,才有可能激流勇进、转危为安。

  四、结论与建议

  尽管三星的沟通成效不显著,但是社交媒体的影响力不容小觑。今后,企业利用社交媒体作为危机沟通、危机公关、组织管理的实例仍将不少。因此,提出一些建议以供企业参考。

  企业在日常新媒体运营中,多与关注者形成良性互动,增强“粉丝”的黏性,培养潜在顾客,有助于在危机出现时获得支持。建立网络舆情预警机制,提高危机潜伏期的预警速度,在危机爆发期第一时间做出反应,实时跟进事件动态,掌握主动权。坚守商业道德和社会责任感,在沟通过程中态度真诚,展示良好的企业素养。煳

  参考文献:

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  [4J胡正荣.传播学总论EMl.北京:中国传媒大学出版社,2005.

  [5]肖峰等.媒介融合与叙事修辞EM].北京:中国传媒大学出版,2012.

  [6]Willard T.Social Networking and Governance for Sustainable Development ER]. International Institute for Sustainable Development,2009.

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