联系我们| 论文发表| 返回首页

关于新媒体的论文题目

 论文栏目:多媒体论文     更新时间:2017-11-17 13:51:17

  新媒体时代下微信营销的网络消费模式

  新媒体时代下微信营销的网络消费模式

  ●浙江宁波/陶炫程

  摘要:近年来,互联网和移动互联网经济的爆发式发展,彻底改变了人们对产品和服务营销的认知。在新媒体时代下,任何事物都有可能被作为营销的媒介,而且由此引发的“蝴蝶效应”也难以估量。微信作为新媒体时代主流的营销媒介,与人们的日常生活紧密连接,带来了前所未有的营销和消费体验。因此,根据消费者的网络消费模式的特点,微信营销可做到更加个性化和精细化。

  关键词:新媒体;微信营销;应用现状;网络消费模式

  一、引言

  在2010年以前,绝大多数人都无法想象当下人们的工作和生活,会因为移动智能终端及其中的各种应用而发生颠覆性的变化。例如,越来越多的年轻人开始不带现金出门;山里人通过电脑和手机告别了贫穷;很多女孩子很少出门逛街了;还有人通过微信卖东西赚了大钱等等。只要有一台智能手机和网络,就能解决工作生活中许许多多的问题和需求,包括获取讯息、学习娱乐、社交通讯、购物预订等。

  信息和通讯网络无处不在的触角,让供需双方能够几乎不受任何时间和地理阻隔,而相互沟通并达成交易。而营销也借助网络的无时不在、无处不在,万物皆媒。然而,万物皆媒在带来营销便利的同时,也带来消费者关注度的分散和选择的自由化,从而引发前所未有的流量和人口争夺。

  任何一个营销者都试图将更多的消费者与自己的平台或工具牢牢绑定,如购物平台之间的竞争、支付工具之间的竞争、生活服务工具之间的竞争等。其中,微信是发展较为成功的应用之一,如今已不能简单地将它定义为社交工具。因为微信还具有了支付、营销、交易、工作交流、生活服务等丰富的功能。消费者工作生活的许多方面都离不开微信,因此形成了基于微信营销的网络消费模式。

  二、新媒体的定义、主要类型及特征

  (一)新媒体的定义及主要类型

  美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”。这一定义高度概括了新媒体时代的本质,而也有更多人将新媒体具体定义为,在新的信息通信技术支撑下出现的新的媒体形态,包括数字广告、数字杂志、数字报纸、手机短信、结构化多媒体、各种电子屏幕媒体等等,从而将新媒体区别于传统的纸质报刊杂志、传统电视、广播以及传统户外广告。

  然而,无论哪一种定义,都必须在理念上达成一致,即新媒体时代的传播,在内容、渠道、流向、效应、形式等方方面面都发生了根本性的变化,而这些变化对每一类媒体都产生了重大影响。

  (二)新媒体的特征

  在新的信息通信技术支撑下出现的新的媒体形态具有以下一些显著特征:

  1.即时性

  新媒体的即时性,得益于发达的信息通信网络和智能化的内容制作工具,包括便携式的智能设备,如摄像机、智能手机、PAD、快速图形处理软件等。这些内容制作工具帮助传播者,在新闻或者灵感出现现场,就能立刻进行高质量的内容编辑,而借助各种网络传播渠道,如贴吧、社区、QQ、微信、“今日头条”等一键发布或分享。

  2.多媒体

  多媒体,是在数字技术和高速网络基础上实现的,融合图文、影音、互动等于一体的内容形态,从而让越来越多的广告和新闻更加生动、真实,从而更加吸引人。在日常生活中,我们能够看到很多“标题党”或“贴图党”,就是在多媒体传播内容洪流中的无奈之举,通过另类或误导的信号,争取更多好奇的眼光。

  3.交互性

  交互性是新媒体时代的核心特征之一,它从根本上改变了媒体传播的模式和理念。在新媒体时代下,人人都可以成为传播者,同时也是消费者。互动性,让传播者和接受者的分界变得更加模糊。而在传统媒体时代,传播者与接受者的地位是相对明确对立的,传播者单方向地向接收者表达思想、反应事件或营销,而接收者只有接受或不接受、相信或不相信两种选择。

  4.海量性

  新媒体的海量性,是由内容传播的传播者更多、渠道更多、成本更低、时间更短和互动性带来的。例如,“今日头条”上的新闻实时刷新,其内容资源可能来自成千上万的个体用户,平台只需要对内容格式、内容范围统一要求和审核即可。当然,海量的内容虽然能够帮助人们尽可能地消除信息不充分和不对称,但同时也带来了混乱及无价值信息对时间精力的消耗。

  5.个性化

  新媒体的个陛化,体现在当个体具备了传播的能力和自由选择内容的权利时,每个人由于不同的背景,而在参与到新媒体中时表现出的差异化的行为和心理特征。

  6.融合共享性

  新媒体的个性化特征能够通过各种网络渠道向外传播,被其他人认知甚至产生影响。

  7.群体化

  具有同样行为和心理特征的个体,通过网络能自发形成各种虚拟群落。这些群落中的个体具有类似的需求和行为特征。因此,从营销的角度来说,新媒体时代的营销,需要深入分析个人和群体的网络消费心理和行为特征。

  三、微信营销的特点及应用现状

  微信营销是新媒体时代众多营销模式的一种,它是伴随着微信用户规模壮大和商业化应用功能开通而出现的。个人或企业通过微信号或微信公众号,向微信好友或关注着传播一切允许营销的内容,包括产品、服务、品牌、个人影响力等。微信营销并不是独立地存在的,它与微会员、微活动、微信支付、微官网、微订单等,共同组成完整的微电子商务平台。

  与其他营销渠道相比,微信营销具有突出的特点和优势。

  (一)微信营销拥有最大的受众群体

  1.微信用户群规模庞大,粘性很强

  2016年的统计数据显示,我国微信的日均活跃用户数约5.7亿人,其中大量用户从早上起床开始刷朋友圈,到晚上睡觉前都一直在使用微信。2016年的用户数与2015年相比有较大的提升,来自二、三线城市的新增用户快速增长。这表明微信用户群规模庞大,粘性很强。

  2.微信营销都具有巨大的规模优势

  调查还显示,微信用户的活跃高峰在晚上10点左右,但是2016年的活跃高峰,从2015年的22:30提前到22:00。这说明更多来自传统行业以及中老年人群开始使用微信,因为这部分人群作息较规律,具有早睡早起的习惯。因此,与任何一种营销渠道相比,微信营销都具有更大的规模优势。

  (二)微信营销具有更强的自我膨胀效应

  1.自我膨胀效应

  通过社交工具或网络进行营销的优势,在于用户之间会自发地寻找群落或者分享,从而自动匹配供给和需求。营销者只需要针对不同受众网络消费的行为特征,制定或调整相应的营销战略,然后通过适当的形式和渠道实施即可。

  2.微信营销具有更强自我膨胀效应的原因

  微信与其他网络营销渠道相比,具有更强的自我膨胀效应,原因在于微信具有更强的私密性,它与个人的手机、亲朋好友紧密连接,而陌生人很少。用户对微信里内容的认可度和信任度更高,对好友推荐或分享的营销内容至少不会过于反感。同时,用户也可根据自己的喜好,选择关注或选择不关注营销推广,或可以自由选择加入或退出不同的微信群。

  由此可知,定位准确的营销内容’,在微信中从关注到最终消费的转换率更高。

  (三)微信营销的应用与存在的问题

  1.微信营销的应用与发展

  微信营销的应用是随着微信影响力壮大而不断深入的。微信营销一开始主要是在淘宝、天猫等购物平台上,经营网店的人寻找个各种流量人口时开始利用的。

  微信营销的应用,即个人将淘宝信息发布到朋友圈。而在微信公众号开通后,一些企业也开始通过公众号开展营销,并提供一些会员、咨询等服务,主要是与生活相关的产品和服务,如快餐、商场等。

  随着微信用户群体规模和层次的提升,越来越多的企业开始通过微信,向终端消费者和企业进行营销,并通过微信开展促销、预定、付款等交易活动,即微信营销从一开始的导流,发展成为自我成长的消费平台。

  2.微信营销中存在的问题及原因

  尽管微信营销发展得如火如荼,但是真正能够在微信营销中抓住客户的营销者并不多。很多企业开通公众号后,并未进行很好地运营。一是因为,在微信营销内容设计上,不符合移动社交环境下消费者的消费特点,与其他渠道上传播的内容没有任何区别;二是因为,不懂得如何与用户互动,而是很直接地宣传产品或促销活动;此外,在内容定位上也很盲目,未根据不同微信用户群体使用微信及使用微信消费的行为规律,进行针对性地设计和传播,最终导致微信营销石沉大海。

  四、微信营销的网络消费模式

  (一)微信营销与其他网络营销渠道不同的特点

  微信营销不仅具有网络营销的共同特性,还具有其他网络营销渠道不具备的特点。例如,微信与QQ同样是腾讯公司的社交类产品,甚至QQ的积累更久,但从目前来看,微信毫无疑问已经超越了QQ。微信的核心特质,是在社交泛滥和信息泛滥的当下,为所有人提供了一个相对安全封闭的社交工具。用户在微信上的行为,更加接近于现实中的表现,无论是在建立微信关系、关注微信内容,还是发布或分享,都是基于自身较真实的现实经历、较牢固的朋友亲属关系、同事或伙伴等。

  因此,微信营销必须抓住微信用户在微信中的心理和行为特点,才能做到拿捏有度、有的放矢,也才能建立牢固的客户关系。

  (二)微信营销的网络消费是非随机的

  在其他网络渠道或者购物平台上,用户营销内容的关注或对需要的产品和服务的关注随机性更强。例如,在淘宝上我们可能会在主页上看广告,但是更多的是直接搜索。在QQ上,越来越多的用户开始厌恶营销内容,因为QQ中充斥着大量的无定向营销内容、虚假诈骗内容。而在微信上,由于关系网络的亲密性更强,营销内容来自微信好友或自己关注的公众号。一方面,刷朋友圈是用户开通微信的主要吸引力,也是每个用户每天的习惯,对经常联系的好友分享的内容多少会打开看看;另一方面,微信公众号都是自己在以往生活中实际体验过才关注的,因此它们发布的内容也更具可信度。因此,微信上对营销内容的消费是非随机的,微信营销内容的传播是非随机的,用户的关注和分享也是非随机的。

  (三)微信上的网络消费具有更强感情纽带

  微信上的网络消费目前不具有较强的自我封闭性,但具有更强感情纽带。

  1.微信营销的劣势

  在现阶段,微信与购物平台相比的劣势,在于不具有“逛”的属性。由于微信上的微店很少,而且无法支撑过于繁重的页面内容,因此,很多用户还是习惯在京东、苏宁、淘宝等购物平台上选购商品。而微信公众号更多的是发布一些简版的广告、活动、服务互动等。

  2.微信营销的优势

  微信营销的优势在于社交消费功能,即用户在购物平台或实体店上消费体验后,会选择关注满意度较高的商家,并允许对方进入微信公众好友这样一个相对封闭的空间,商家可以在微信中与用户进行更深入的沟通,而不仅仅是通过微信进行产品销售。因此,微信营销更应突出客户运营的功能,定制更具有客户服务价值的营销内容。通过与客户在微信中的互动,获得客户对自身产品和品牌的印象认知及期望,从而将微信营销,从低水平的产品和服务营销,升华为高层次的企业文化营销、企业品牌营销以及情感营销。

  (四)微信消费更倾向于好口碑和高品质的日常生活相关类消费

  微信中的消费,更倾向于好口碑和高品质的日常生活相关类消费。对低频的大件商品的消费,消费者倾向于在购物平台和实体店进行对比,并且看中渠道和售后的正规性。而高配的低价值消耗品如卷纸等日用品,以性价比为竞争核心,且众所周知,因此,不需要进行过于个性化的精准营销。

  对于一些高价值(如化妆品)或品质差别较大的(如特产)商品,消费者在普通消费渠道和营销宣传中难以识别真假和好坏,而在微信中可通过高信任度的关系网络和社交互动式的客户运营,帮助客户获取优质的产品和服务。因此,微信营销应着重推广这类产品和服务。

  五、结论

  在云计算和大数据的支持下,越来越多的新媒体都具备定向营销的能力。例如,“今日头条”可根据用户的阅读习惯,推送符合用户近期偏好的内容,并穿插相应的广告。淘宝也同样能够将用户在淘宝上搜索的内容,同步到其他网络渠道中,如新闻页面、QQ等,实现跟踪营销。因此,微信营销更应充分利用大数据和云计算技术,将营销做到更加个性化和精细化。■

  参考文献:

  [1]李薇.基于微信的新媒体品牌传播——以“她生活”为例[J].新闻知识,2014(6):50-52.

  【2】宋易康.试析微信公众平台在媒体营销中的特点、优势及其问题[J].东南传播,2014( 3):101-104.

  [3]周佳,李传亮.新媒体融合背景下微信营销模式研究[J].现代商业,2016(19):32-33.

  【4】谷岩.移动端媒体营销背景下微信的精准营销策略探讨[J].财经界(学术版),2016(2):92.

  【5】赵红勋,李林容.微信的传播特征及意义建构——近两年我国微信研究综述[J].现代视听,2015(1):11-17

  作者简介:陶炫程,浙江万里学院,网络与新媒体专业学生。

重要说明:本站点已经获得授权的杂志社进行杂志订阅,非杂志官网,有意向投稿的朋友可直接联系杂志社的编辑部。如此处刊登宣传杂志有不当之处,请杂志社与我们联系,立即做下架处理。
     本网站致力打造学术免费分享,涉及到的且知识信息资源均来源于网络,其版权和著作权归原作者所有,如出现作者本人不愿意被转载的意愿,请及时通知,我们会对转载信息予以删除