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体育营销学论文

 论文栏目:企业经济     更新时间:2017-10-20 14:04:07

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  安利的体育营销之路

  ■河南焦作/毋洪飞

  摘要:安利作为全球最知名的直销公司,在很多方面的发展都值得同行学习和借鉴。安利公司的产品营销推广有其独特的创新思路,其中,体育营销,即将产品、品牌文化与时下越来越火热的体育相结合,就是具有典型色彩的一种营销模式。体育营销所获得的回报,比其他营销方式更加可观。因此,紧随市场趋势,重视体育营销,是企业应关注的问题。

  关键词:安利;体育营销;发展阶段

  一、引言

  安利公司是全球知名的,也是最大的直销企业,主要经营日用消费品。随着安利公司的发展,其业务范围也越来越广,现已推广到保健产品、食品、体育运用品等行业领域。同时,在美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品等方面也有涉猎。

  安利公司的体育营销策略非常成功,每年通过体育营销获得的资金收入,甚至可达到该公司总收入的近五成。分析安利公司的体育营销之路,有助于学习其先进经验,促进我国相关行业的发展。

  二、安利公司的发展历程

  (一)初创阶段

  1959年,安利公司成立,主要创始人为杰·温安洛、理查·狄维士。

  1961年,安利公司总部迁至密歇根州的亚达城。同年,200位营业代表出席了安利集团公司的年会。概念安利公司推出高效洗衣粉SA8,在市场上反馈非常好,常在商场中卖到脱销。安利公司因此获得了大量的研发和推广资金。

  1962年,安利公司的业务推广到了加拿大。

  1963年,安利公司在加拿大开设了分店,正式开始了全球化的运营脚步。其整体面积达到了55000平方英尺左右,雇员达300多人,有6个大型的地区仓库。

  1968年,安利公司的产品项目已经达到了150类,获得了美国国内的多项奖励。

  1971年,安利公司的厂房设施已达到了480000平方英尺,其雇员数量达到1300人。安利公司在美国建立了第一所储运中心,地址位于乔治亚洲内。同年,安利公司在澳大利亚开设了分店。

  1972年,安利通过并购方式,吞并了纽崔莱营养食品公司,为其体育营销之路的开启打下了坚实的基础。

  (二)向市场化转变发展阶段

  1973年,安利公司的总雇员数量已经达到了20万人,涉及领域,包含了衣食住行几乎所有的方面。安利公司从这时开始,向市场化转变,在其总部亚达城兴建起著名的自由企业中心。同年,安利英国公司开张营运。

  1974年,安利香港分公司开张营运。

  1975年,安利德国分公司开张营运。

  1979年,安利日本分公司开张营运。

  1980年,安利瑞士、比利时分公司开张营运。

  1981年,安利公司的营业额突破了10亿大关,其中体育营销所带来的收入占了近15%。同年,安利格兰华都酒店开业,意味着安利公司开始向酒店行业发展;安利公司研究发展大楼也在该年竣工,这极大地提升了安利公司的研发实力。

  1982年,安利台湾公司开张运营。

  1983年,安利化妆品公司开始营业。

  1985年,安利奥地利、巴拿马、意大利、新西兰分公司开始营业。

  1986年,安利公司的厂房面积达到了2300000平方英尺,产品的项目已经达到了近300类,整体营业范围涉及全球44个国家、地区。

  1992年,安利正式进入中国广州市场。

  1995年,安利开始修建场地。当年,安利公司的营业额达到了63亿美元。

  (三)成熟发展阶段

  进入21世纪以后,安利发展的速度获得了巨大的提升。安利公司正式将体育营销作为自己的发展战略起步于21世纪初。最早和体育项目的联合,大致是在2000年的悉尼奥运会,至今已有近20年的历史。在这近20年的发展过程中,安利公司已在体育营销市场占据了很大的市场份额,尤其是体育保健品行业,安利纽崔莱的影响力十分巨大,其品牌效应也是非常明显的,很多团队和明星球员都曾经给安利的体育产品代言过,足以证明其体育营销发展的成功。

  三、安利的体育营销之路

  (一)安利体育营销的环境

  1.安利公司进入我国的背景

  安利公司进入我国的时间,大致是在上世纪的八九十年代,最早的登陆地点是广州市。1992年,邓小平的南巡讲话确立了我国经济发展的方向,我国由此进入了扩大开放。具体的体现是,直接外资投入激增,并有着很好的发展机遇。1993年9月,时任国家主席江泽民在中南海宴请了15个跨国公司的代表,标志我国开始正式引入大量的外国企业,我国经济成功实现了软着落,整体发展开始转型。安利公司正是在这样的背景下,进入了我国市场。

  2.安利公司体育营销的优势资源

  安利公司在国内主要的体育营销产品,就是其旗下的保健品安利纽崔莱。纽崔莱最早起源就是在中国,它包含了各类维生素和矿物质。1920年前后,安利纽崔莱的创始人卡尔宏邦,结合中国文化将各类植物营养素提取之后,加入维生素当中,进而形成了纽崔莱的保健品。此后,他将该类产品带到了美国,获得了广泛的流传,被美国人所接受。随后,卡尔宏邦的儿子山姆宏邦,又将产品推广和宣传出去,进而形成了纽崔莱产品。

  (二)安利体育营销的5个发展阶段

  1.第一阶段:设立平台(1998-2001年)

  该阶段是安利体育营销进入国内市场后的第一个发展阶段。在进入到中国之后的很长时间内,安利公司通过体育营销模式,并在积累和扩大市场,打下坚实的基础之后,于1998年开始设立品牌平台。

  体育总局对于体育广告的定义是,体育行业和非体育行业的客户,通过公开付费形式、以体育活动作为实际的载体,来推广宣传自己的专属产品,进而影响消费者、促进自身业界提升的过程。安利在1998年至2001年的时间段内,通过体育广告的方式,获得了大量客户的关注,也为其业务的推广打下了基础。

  2.第二阶段:促进认知( 2001- 2002年)

  2001年7月,安利公司和亚洲篮球协会合作,赞助了在上海举办的第21届亚洲男子篮球锦标赛事。在该阶段,安利公司不仅作为赞助商,还与相关的体育部门深入合作,促进了其整体形象认知,使得寻常百姓更加了解安利、更加信任安利。

  3.第三阶段:广告功能(2002-2005年)

  2002年9月,安利公司邀请了著名跳水运动员田亮作为自己的形象代言人,为自己产品的影响力增加了很大的砝码。由于田亮凭借着其出色的成绩以及俊朗的外表,深受广大群众的喜爱,因此安利集团与他合作,是非常明智的选择,而且市场的反馈也非常好。

  在安利公司的广告宣传中,除了有田亮的跳水要素以外,还包括安利的科学精粹理念、植物精华理念和均衡营养理念,整体推广实际效果非常好。

  4.第四阶段:传播多样化(2005-2007年)

  这一阶段的主要特点,是以用户为中心、构建传播多样化的营销模式。其中,多样化既包括广告内容的多样化、形式的多样化,也包括具体营销群体的多样化、营销手段的多样化,以及营销平台终端的多样化等。安利公司多次调研相关市场,提出了多样化这个理念,结合反馈情况来看,其效果非常明显。

  5.第五阶段:价值链(2007年至今)

  2007年之后,随着国际市场的动荡和金融危机的出现,安利公司的发展也受到了一定影响。对此,安利公司在具体的营销策略方面也进行了调整和转变,引入了价值链模式。这一模式使得安利公司的集体责任感变得更强,其整体管理的水平也上升到了一个新的高度和层次,市场反响非常好。

  (三)安利的体育营销策略

  1.第一阶段(设立平台)的营销策略

  该阶段,安利公司的体育营销策略,在整合了新的经营思路和传播战略之后,于2000年悉尼奥运会,赞助了中国奥运会体育代表团,并取得了不错的成果。之后,安利公司又在2004年,赞助了雅典奥运会中国体育代表团。

  2001年11月,安利公司在自己的新闻发布会上,邀请到了中国体育代表团的奥运健儿,我国奥委会名誉主席、国际奥委会执行委员会委员何振梁,以及国内相关体育器材负责人员,如此庞大的宣传阵势,足以证明安利公司体育营销的成功。

  中国运动医学学会主任委员杨天乐认为,安利不仅具有很好的品牌效应,其整体产品质量也是值得肯定的。这对于安利公司的市场推广非常有利。

  2.第二阶段(促进认知)的营销策略

  该阶段,安利公司结合国际知名营养学家提出的均衡营养加运动等健康理念,整合了自己的体育营销模式。安利公司在该阶段的核心工作,还包括培养消费者的价值观,与长期合作的伙伴共同商讨了运动锻炼、健康生活话题,使广大消费者认识到,不仅仅要多吃、吃好,还必须要吃的均衡。

  除此之外,在该阶段安利公司还大力推广了自己的实体品牌形象。在最初的发展过程中,安利公司只是在我国北京以及广州、上海等大城市发展,但从这一阶段开始,安利公司结合各类渠道,拓宽自己的实体品牌销售范围,具体包括南京、武汉、大连等10多个城市。

  这一阶段营销模式的展开,标志着安利公司体育营销在国内的全面推广,对于其接下来的发展具有是十 重大的意义。通过这种营销手段的使用,安利公司在国内的收入也有了显著增加。

  3.第三阶段(广告功能)的营销策略

  该阶段,安利公司体育营销的主要特点,是结合广告的形象代言人模式,来具体推广自己的部分产品和品牌,也就是我们常说的造星计划。

  除了请明星代言,安利公司在该阶段还具体深入到了群众体育的发展中,多次代言了跑步和全民健身活动,并获得了社会各界的广泛认同和赞许。在代言过程中,安利公司不仅借助广告牌的形式来推广产品,还逐步推广自己的相关理念,使群众从心里认可安利的观点,进而自主购买安利产品。这是一种新型的营销模式。

  4.第四阶段(传播多样化)的营销策略

  该阶段,与安利合作的明星是易建联。和以往的代言方式不同,这个阶段的代言安利公司做了大量的市场准备,尤其是针对篮球专业。安利公司过去的广告,基本是靠明星效应和影响力,但这次的传播更多的是靠明星认同和专业技术的影响,使群众认为,吃了产品通过锻炼,也可获得同样的效果。

  5.第五阶段(价值链)的营销策略

  该阶段,价值链营销策略的主要特点体现在,安利公司开始重视价值链的管理,即把明星的实际权益、公司的发展与群众收益情况联系起来,三者协同发展,而不是孤立的。

  四、结论

  安利作为全球最知名的直销公司,在很多方面的发展经验都值得同行学习和借鉴。在体育领域的营销策略,就是其发展的杰出代表。相关工作者应认真总结安利公司在体育营销过程中所取得的成就,结合自身的实际发展情况,采用合理的营销模式,提升营销效率。

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