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网络的困惑论文

 论文栏目:网络论文     更新时间:2017-07-14 16:10:00

  网络精准广告的困惑及发展

  摘 要:本文分析了网络精准广告的现状,在此基础上讨论网络精准广告在发展过程中所存在的一些问题,并提出了解决的建议。更多网络相关范文尽在九州论文发表网。

  关键词:网络论文

  精准广告是广告公司在竞争中依托现代科学技术的发展催生出来的新的传播与沟通方法,是精准营销迈出的重要一步。它给精准广告指明了发展方向,要求其做到广告目标对象定位精准,以提高广告投放的精准度,还要实现客户产品的售卖、服务跟踪等精准,以提高广告效果的精准度量。例如百度于2006年7月对外宣告创新广告形式,以让广告呈现且仅呈现在他想要呈现的人面前为目标,并为此项服务申请了专利,也就是开始尝试推出精准广告业务。它依托其全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库,对网民几乎所有网络浏览行为与习惯进行个性化的深度分析,按广告主需求锁定目标受众,进行一对一传播,提供多通道投放、按照效果付费。

  这一由互联网、手机等新媒体产业催生的精准广告形式是一种革命性的广告推广方式,它让广告主也乐在其中,毕竟之前还没有出现任何一种媒介能像网络这样为广告客户能够提供如此详尽精准的信息,并使他们对广告的浏览量和回应率这么的了如指掌。

  网络精准广告的发展现状

  2009年因受到宏观经济影响,广告主对网络广告的投放都存在一定的顾虑,他们渴望将每一分钱都花在刀刃上,这无疑对网络营销服务的精准性又提出了更高的要求。

  为满足广告主日益“挑剔”的信息传播需求,精准广告的发展速度非常迅猛,已经由最初阶段的地域定向投放,经历第二阶段的客户兴趣爱好定向投放,进入了第三个阶段,即结合媒体平台分析受众行为定向投放。就形式而言,在以互联网为平台的精准广告中,窄告、电子邮件广告、搜索引擎广告、话告都是典型的代表。我国最早进入精准广告领域的形式是“窄告”,它比百度精准广告业务――搜索引擎广告推出整整早了两年多,2004年4月,窄告悄悄出现在IT门户网站赛迪网上。它的发起者与运营者就是“天下互联”。

  所谓窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。指客户把窄告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围,同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息,有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。窄告采用的是一种按语义投放、按地区投放、按访问者投放、全国性投放,多种投放方式相机结合的广告推广模式。

  而电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式,它针对性强,传播面广,信息量大。可以直接发送,但有时也通过搭载发送的形式。目前许多网站使用注册会员制,这便于收集到忠实读者群的相关信息,同时也可将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起,准确送到该网站注册会员的电子信箱中。这种形式的邮件广告精准度高,也容易被接受。

  另外,随着搜索技术的成熟,搜索引擎广告形式也逐渐丰富起来。以关键词、竞价排名、广告联盟为代表的文字链广告形式的精准广告已经被中小企业广泛应用,这些广告多以点击量和效果付费,推广成本相对比较低;而最近两年,互联网领域出现了一种更为精准的广告形式――话告。话告是指企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务感兴趣时,可以点击话告的一个链接直接和广告主在线对话,广告主只需按发生的对话的次数支付广告费,这一广告形式实现了精确的一对一传播,也让广告主在与消费者的互动中实现了多年来的追求的梦想,真正按照广告的实际效果来支付费用。

  当然,目前不仅是百度、谷歌等大型的门户网站追求广告的精准投放,传统网站也开始在精准上下功夫,“分众的‘疯狂’行为,激发了互联网精准广告界的层层热浪”。甚至连传统媒体也试图探索广告精准投放的新举措。

  网络精准广告困惑

  2010年1月12日,中国广告协会在媒体资源网上发布《中国网络广告营销市场新年呈现10种趋向》指出,2009年中国网络广告市场经历了低谷――回升――调整一轮发展周期。受金融危机影响,2009上半年中国网络广告市场陷入低迷,下半年,经济形势开始缓和,经济增长信心开始回升,网络广告市场也逐步复苏,并且在2010、2011年中国网络营销将会逐渐回到高速增长的轨道上来。分析2010年中国网络广告市场将呈现的十种发展趋向,许多痕迹显示网络运行商、广告商等正竭尽全力试图通过诸如湿营销、微传播、“软”营销、精准营销等各种途径,以完成精准投放广告,达到精准广告效果。精准广告是未来广告投放的必然趋势,尽管人们对之已经寄予很高的期望,但毕竟是新生事物,当前仍处于摸索期,难免会存在这样或那样的问题,这也是精准广告发展的道路上注定要经历的考验。

  目前我国的网络精准广告最常见的付费方式是CPC,即点击付费,包括广告联盟、搜索引擎广告、窄告等,表面上是实现了“效果付费”,其实这种付费方式的广告依然是一种畸形的,它无法克服作弊,恶意点击是其致命的打击,低诚信的现实往往让许多广告主困惑,就连广告代理商为牟更高的利润,也可能直接参与恶意点击,竞争对手的恶意点击更是防不胜防。即使不考虑恶意点击,真正的有效点击率能够转化为实际的订单也难以鉴定,精准广告的广告投入与产出的性价比实在令人怀疑,怎样降低恶意点击,实现其广告效果的真正精准是摆在“精准广告”面前的现实课题。

  话告是基于有效通信计费的精准广告形式,它建立在“在线洽谈”的基础上,可实现意向客户与广告主之间的直接沟通。这种“基于有效通信计费”,或者是“基于电话量计费”的方式也许值得现阶段精准广告为保证效果而借鉴。另外,美国精准广告投放的CPS付费模式也值得我们借鉴,CPS即按销售分成付费,它直接以销售效果为依据,无论对于广告主还是网站媒介都是很容易接受的,也是非常公正的。

  网络精准广告近年来被炒得火热,对其发展中面临的问题也众说纷纭,尤其是对受众情况数据收集与分析过程中很可能面临伦理审判的尴尬。一篇精准广告的博文认为:“一半是海水,一半是火焰”,其作者认为无论对广告主还是对受众来说,精准是把双刃剑,要注意“度”的把握,用户想获得更精准的信息推介,必须要忍受一定程度的私人信息披露,但广告主也应清醒,受众的容忍是有底线的,一旦用户觉得从精准信息获取中得到的收益不足以抵消由于隐私权被侵犯带来的损失时,就会质疑其侵权。毕竟谁也不愿自己的网络行为被临控或窥探,自己在网上的浏览行为被记录并被网站进行市场化运作。

  也有人持相反的观点,认为精确广告投放根本不会涉及侵犯目标受众的隐私权,因为对网站或广告商来说,每一个目标受众只是个抽象的符号,没有真正的身份识别,商家不关心也不会知道这些目标受众的真实身份、银行存款、家庭状况及其周围的社会关系等涉及个人隐私的内容。

  关于网络精准广告发展中的困惑还有许多,诸如其形式的适用性有限的问题也值得我们思考,它更适合定位非常明确,目标受众比较窄众化的产品和服务,以及对产品的销售和促销活动的告知类型的广告投放,并不适合广告主用于建立品牌影响力和形象之宣传等。

  总之,网络精准广告代表了未来网络广告营销的方向,并在未来有可能颠覆传统广告行业格局,它将在不断摸索中完善,我们期盼精准广告越走越红火,越走越科学,让广告主、网络运行商或广告商在广告投放中皆大欢喜。

  作者:沈维梅

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